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內容來自YAHOO新聞
東北亞》BURBERRY重塑日本門市
工商時報【吳慧珍】
以經典格紋設計著稱的英國精品名牌Burberry，收回在日本的授權合約後，未來在日本經營的門市數量與販售的商品種類都將精簡，回歸高檔精緻路線，重塑標榜獨特的品牌形象。
■British luxury brand Burberry ditches $70 shirts and tartan miniskirts for $1,800 trench coats, in a bid to regain aura of exclusivity.
過去觀光客遊日喜歡搶購的Burberry黑標和藍標商品，隨著這家英國百年精品今年6月收回授權，結束與日本代理商三陽商會長達45年的合作關係後，正式走入歷史。Burberry終止授權合約後，改直接經營這個全球第2大精品市場，而且堅持從親民回歸貴族路線，未來銷售以高檔精品為主，重塑在日本的品牌形象。
關94％店 砍平價商品
三陽商會開設的Burberry門市今年內陸續收攤後，日本Burberry門市將從原先的近400家，大幅縮減剩24家左右。不僅如此，Burberry還計畫砍掉三陽商會開發的平價商品，以風衣、圍巾等高檔精品為銷售主力。
Burberry亞太區執行長佩里爾（Pascal Perrier）透露，目前只打算在日本市場販售最高檔的商品，例如售價1,800美元的風衣，而且只在日本最高檔的地段開店營運，目標2018年前有35到50家的直營店。他表示：「授權讓品牌嘗到曝光過度的苦果，我們絕不會重蹈覆轍。」
佩里爾坦承Burberry品牌要在日本重新出發，初期財務一定會大受影響，但他強調：「為了品牌形象，我們可以對部分營收來源說不。」與三陽商會的合約，每年為Burberry賺進5億英鎊營業額外加5,000萬英鎊授權金。
國際精品名牌收回授權改採直營似乎已成趨勢，不只Burberry，法國精品巨擘路易威登集團旗下的Celine，隸屬開雲集團（Kering SA）的古馳（Gucci）和聖羅蘭（YSL），在過去3年皆有終止授權的行動。
國際精品業者透過授權方式插旗海外市場，在1980與1990年代相當盛行，因為毋需費心熟悉當地市場環境，更可省去建立配銷網絡的麻煩，每筆交易還可抽取2％到10％的授權金。不過授權泛濫也讓品牌光環褪色，損及精品向來引以為豪的獨特性。
改採直營 力挽品牌形象
去年被挖角到蘋果零售部門的前Burberry執行長阿倫德（Angela Ahrendts），曾在《哈佛商業評論》雜誌撰文提到，Burberry「在全球擴張的過程中失去重心」，在世界各地簽了23項授權合約，狗服飾、狗鍊到蘇格蘭方格短裙無所不賣。
不過近年來，愈來愈多消費者都是上網或趁出國旅遊時血拼精品，喚起精品業者控管品牌全球形象的意識。諮詢機構貝恩（Bain）估計，儘管網購僅占精品銷售額的5％，但正以每年20％的速度成長；今年觀光客貢獻精品銷售額的比率，也從年5年前的40％衝高到55％。
三陽商會取得Burberry授權後，自行開發主打年輕女性族群的藍標與專攻白領上班族的黑標商品。採平價策略的Burberry藍標，在1990年代末風靡青少年族群，主要受到日本流行天后安室奈美惠帶動，安室1997年現身記者會宣布結婚懷孕喜訊，穿的正是Burberry藍標迷你裙。
Burberry改變經營策略後，還能留住多少粉絲不得而知。一名在東京百貨公司逛Burberry藍標商品的日本女性表示，她偏愛日系藍標，嫌原版Burberry太過保守老氣。
新聞來源https://tw.news.yahoo.com/東北亞-burberry重塑日本門市-215004172--finance.html
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